媒介融合時(shí)代下傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型研究——以傳統(tǒng)紙媒為例

朱楠

中國(guó)西藏新聞網(wǎng)

摘要：在新媒體飛速發(fā)展下，傳統(tǒng)的紙媒，甚至是電視及廣播媒體，都受到了極大的沖擊。對(duì)于紙媒而言，新媒體無(wú)償?shù)厥褂盟鼈兊奈恼聻槠溆脩籼峁o(wú)償?shù)拈喿x，這不僅截流了原本屬于紙媒的讀者，而且也使注重報(bào)紙發(fā)行量的廣告商轉(zhuǎn)投新媒體，這對(duì)紙媒來(lái)講無(wú)疑是個(gè)巨大的沖擊。本文從介紹傳統(tǒng)紙媒在新媒體沖擊之下的現(xiàn)狀入手，分析了新媒體時(shí)代傳統(tǒng)紙媒面臨的挑戰(zhàn)，并提出了傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展方向和策略。

關(guān)鍵詞：新媒體；新媒體時(shí)代；傳統(tǒng)紙媒；發(fā)展轉(zhuǎn)型

一、引言

新媒體的興起促使傳統(tǒng)媒體如紙媒、電視等轉(zhuǎn)型。雖然有人認(rèn)為紙媒將逐漸消亡，但實(shí)際上，新媒體與傳統(tǒng)媒體并非對(duì)立，而是可以互補(bǔ)。傳統(tǒng)媒體可借助新媒體技術(shù)更新傳播方式，利用自身品牌優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造新機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展。這一轉(zhuǎn)變對(duì)于傳媒產(chǎn)業(yè)和社會(huì)發(fā)展具有重要意義。

二、傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展現(xiàn)狀及面臨的挑戰(zhàn)

（一）傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速普及，大量人群尤其是年輕人轉(zhuǎn)向在線獲取信息。傳統(tǒng)紙媒因此面臨著讀者流失的壓力，許多主流報(bào)刊紛紛開(kāi)拓?cái)?shù)字化平臺(tái)，如官方網(wǎng)站、移動(dòng)客戶端及社交媒體賬號(hào)，試圖通過(guò)多渠道傳播來(lái)吸引和保留讀者。

（二）傳統(tǒng)紙媒發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

1、受眾群體老齡化

傳統(tǒng)紙媒面臨的挑戰(zhàn)之一是受眾群體的老齡化。隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，年輕一代更傾向于使用社交媒體、微博、微信等平臺(tái)來(lái)獲取信息，而非傳統(tǒng)的紙媒，這導(dǎo)致了報(bào)紙的讀者群逐漸偏向老年人。這些平臺(tái)不僅提供豐富的信息量，而且還能讓用戶根據(jù)個(gè)人興趣定制內(nèi)容，增加了信息接收的個(gè)性化和互動(dòng)性。

2、受眾對(duì)信息的需求轉(zhuǎn)變

此外，受眾對(duì)信息的需求也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。一方面，人們對(duì)信息量的需求增加，要求信息更新速度快且覆蓋面廣，而紙媒由于印刷周期和物流配送的原因，難以與新媒體的速度相匹敵。另一方面，受眾對(duì)信息內(nèi)容的需求也更加多樣化，新媒體的“碎片化”信息正好適應(yīng)了現(xiàn)代人快節(jié)奏生活的需求。人們可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)通過(guò)電子設(shè)備快速獲取所需信息。

3、受眾在傳播過(guò)程中的角色轉(zhuǎn)變

最后，受眾在傳播過(guò)程中的角色也發(fā)生了變化。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，信息傳遞往往是單向的，受眾的角色主要是信息的接收者。但在新媒體環(huán)境下，受眾不僅僅是信息的消費(fèi)者，還可以是信息的生產(chǎn)者和傳播者。社交媒體允許用戶發(fā)表評(píng)論、分享內(nèi)容，甚至是創(chuàng)作和發(fā)布自己的作品，這種雙向交流的特性增強(qiáng)了用戶的參與度和黏性。

三、傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展方向和可行策略

（一）借助新媒體強(qiáng)化用戶思維

“互聯(lián)網(wǎng)思維”的標(biāo)志之一就是“用戶思維”，紙媒的轉(zhuǎn)型就要以用戶的需求為導(dǎo)向，不斷改變?cè)械倪\(yùn)作模式。為了實(shí)現(xiàn)以用戶的需求為導(dǎo)向，紙媒需要將更多的精力集中到用戶需求上，收集讀者的反饋，來(lái)調(diào)整紙媒的內(nèi)容等。同時(shí)，為了擁有更加精準(zhǔn)的定位，紙媒需要不斷地對(duì)其用戶進(jìn)行細(xì)分，按照不同的標(biāo)準(zhǔn)將他們劃分到不同的圈子當(dāng)中，并在每一個(gè)圈子里安排專(zhuān)人嵌入。如果能夠?qū)崿F(xiàn)這一點(diǎn)，就相當(dāng)于擁有了第一手的資料，在今后紙媒的內(nèi)容安排上能有據(jù)可依。

了解用戶需求之后還要進(jìn)一步增強(qiáng)目標(biāo)用戶的黏性。如何才能粘住你的用戶呢？網(wǎng)絡(luò)給我們做了可行的范例——互動(dòng)。在與用戶互動(dòng)的過(guò)程中，為他們提供獨(dú)特的體驗(yàn)，充分體驗(yàn)到被尊重的感覺(jué)是至關(guān)重要的。紙媒可以在官網(wǎng)上開(kāi)設(shè)留言反饋區(qū)等可以讓受眾參與進(jìn)來(lái)的版塊，在APP上可以建立讀者交流區(qū)、新聞反饋區(qū)、短視頻區(qū)等方便讀者間交流的區(qū)域或是在官方建立官方微信群、訂閱號(hào)與讀者交流等。提升傳播力還要在做好內(nèi)容的基礎(chǔ)上，適當(dāng)?shù)?、適時(shí)地運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)，將它發(fā)展為包含了圖像、文字、視頻和網(wǎng)絡(luò)等多元化的內(nèi)容供應(yīng)商。并最終將其轉(zhuǎn)型為以某個(gè)傳媒品牌為中心的策劃、營(yíng)銷(xiāo)綜合體，這樣才能起到全方位傳播的效果。

（二）線上線下一體化

為了增強(qiáng)紙媒的傳播力和影響力，就需要進(jìn)一步深化轉(zhuǎn)型。簡(jiǎn)單地將報(bào)紙的內(nèi)容復(fù)制粘貼到網(wǎng)站上，這只是新瓶裝舊酒，并非真正的數(shù)字化。報(bào)紙要想成功轉(zhuǎn)型，就需要進(jìn)行線上線下的一體化嘗試，使內(nèi)容形成互補(bǔ)，既要有整體性，又要有重點(diǎn)。

不論是內(nèi)容編排還是營(yíng)銷(xiāo)方式，都需要充分融入互聯(lián)網(wǎng)基因，體現(xiàn)一體化的優(yōu)勢(shì)。在線下，報(bào)紙可以通過(guò)創(chuàng)新的版面設(shè)計(jì)來(lái)反映“碎片化”“網(wǎng)絡(luò)化”的構(gòu)思，賦予版面一種網(wǎng)頁(yè)的即時(shí)視覺(jué)感受。

在線上，應(yīng)發(fā)布更多讀者關(guān)注的內(nèi)容或重大問(wèn)題的深度報(bào)道，而不僅僅是紙質(zhì)版內(nèi)容的重復(fù)。通過(guò)社交媒體、官方網(wǎng)站以及移動(dòng)應(yīng)用等平臺(tái)，可以實(shí)時(shí)更新新聞動(dòng)態(tài)，提供多媒體形式的內(nèi)容，如短視頻、直播、互動(dòng)問(wèn)答等，從而豐富用戶體驗(yàn)。線上和線下內(nèi)容之間應(yīng)建立緊密的關(guān)聯(lián)和互動(dòng)機(jī)制，例如通過(guò)二維碼引導(dǎo)讀者從線下閱讀轉(zhuǎn)至線上討論區(qū)，參與話題討論。

（三）與新媒體嫁接，打破單一發(fā)展路徑

報(bào)紙以往所使用的紙質(zhì)媒介有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，便于人們閱讀和思考。在繼續(xù)發(fā)揮這一優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，應(yīng)將報(bào)紙融入更廣闊的傳媒體系中，利用新媒體的各種優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)再傳播。如借鑒新媒體的開(kāi)放性、互動(dòng)性等特點(diǎn)，創(chuàng)設(shè)電子報(bào)，直接面向讀者，增強(qiáng)與社會(huì)和讀者群的互動(dòng)。

（四）與知名網(wǎng)站合作

門(mén)戶網(wǎng)站是從互聯(lián)網(wǎng)興起就開(kāi)始發(fā)展的產(chǎn)物，迄今已經(jīng)發(fā)展得相對(duì)比較成熟。全國(guó)性新聞門(mén)戶網(wǎng)站將目光轉(zhuǎn)向區(qū)域市場(chǎng)，這給報(bào)紙辦地方新聞門(mén)戶帶來(lái)了啟發(fā)，也帶來(lái)了壓力。騰訊公司自2007年起開(kāi)始嘗試區(qū)域化網(wǎng)站，采取與地方媒體合作的形式，比如與重慶的大渝網(wǎng)合作，取得的效果讓業(yè)界艷羨。通過(guò)跟知名網(wǎng)站合作，擴(kuò)大其影響力也是傳統(tǒng)平面紙媒跟新媒體融合的突破方法之一，可以采用這種思路，跟點(diǎn)擊量高的網(wǎng)站進(jìn)行合作從而擴(kuò)大知名度。

結(jié)語(yǔ)

與新媒體融合發(fā)展是傳統(tǒng)平面紙媒的必然發(fā)展方向，結(jié)合發(fā)展時(shí)采用用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)是必然設(shè)計(jì)角度。拋棄傳統(tǒng)平面紙媒一貫的俯視態(tài)度，積極關(guān)注用戶，擁抱高科技的同時(shí)主動(dòng)探索各種新方式進(jìn)行和用戶的互動(dòng)與交流，做到真正為用戶著想、真正適合用戶閱讀。

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