多角度解讀新媒體環(huán)境下健康傳播現(xiàn)狀及影響

隨著人們越來越注重自身健康，網(wǎng)絡(luò)上的健康信息也愈來愈多，人們獲取健康信息的渠道越來越多，新媒體在極大地為健康傳播賦能，使健康知識獲得了極大科普的同時(shí)，也給公眾辯別信息真?zhèn)卧黾恿穗y度。本文將從多角度解讀造成疾病恐慌的原因以及如何應(yīng)對疾病恐慌，提高公眾健康素養(yǎng)。

一、健康傳播與健康素養(yǎng)的定義

健康是一種完整的身體、精神和社會交往的狀態(tài)，美國學(xué)者羅杰斯在1994年提出一種界定，認(rèn)為健康傳播是一種將醫(yī)學(xué)研究成果轉(zhuǎn)化為大眾易讀的健康知識，并通過態(tài)度和行為的改變，以降低疾病的患病率和死亡率，有效提高一個(gè)社區(qū)或國家生活質(zhì)量和健康水準(zhǔn)為目的的行為。健康傳播研究議題涉及廣泛，包括疾病預(yù)防、藥物濫用預(yù)防、醫(yī)患關(guān)系研究等內(nèi)容。

健康素養(yǎng)指個(gè)人獲取、詮釋、理解基本健康訊息和服務(wù)的能力，以及運(yùn)用這些訊息和服務(wù)來增強(qiáng)健康的能力。公民健康素養(yǎng)包括三方面內(nèi)容：基本知識和理念、健康生活方式與行為、基本技能。

二、新媒體視域下的健康傳播

1、新媒體環(huán)境下的健康傳播特點(diǎn)

新媒體的時(shí)間觀經(jīng)歷了定時(shí)、及時(shí)、實(shí)時(shí)、全時(shí)四個(gè)階段，新媒體環(huán)境下健康傳播呈現(xiàn)出傳播方式多樣化、傳播主體多元化、傳播內(nèi)容個(gè)性化的特點(diǎn)。

相比傳統(tǒng)媒體傳播健康知識時(shí)使用的紙媒、廣播電視等傳播方式，新媒體傳播方式呈現(xiàn)多樣化，采用融媒體形式，通過圖文類（漫畫、海報(bào)、新聞報(bào)道等）、音頻類、視頻類（短視頻、動畫、微電影、紀(jì)錄片、主題混剪MV、vlog等）、互動類（H5、游戲、ARVR技術(shù)、競賽答題等）以及其他類（直播、專題系列、數(shù)據(jù)新聞等）等方式進(jìn)行傳播，形式新穎，健康信息的閱讀量及傳播速度可以達(dá)到指數(shù)級的增長。例如1948年創(chuàng)刊的《大眾醫(yī)學(xué)》雜志，秉承“讓醫(yī)學(xué)歸于大眾”的辦刊宗旨進(jìn)行醫(yī)學(xué)科普，在新媒體時(shí)代，《大眾醫(yī)學(xué)》不僅僅只依靠紙媒，還創(chuàng)建了網(wǎng)絡(luò)平臺、微信公眾號等，進(jìn)行多樣化傳播，如關(guān)于健康知識的報(bào)道、“名醫(yī)說”視頻講解、音頻普及健康知識等。

在新媒體時(shí)代，健康傳播的主體變得多元，包括各級疾控中心等政府機(jī)構(gòu)官方網(wǎng)站、各大社交平臺（如微博、抖音）博主、媒體門戶平臺（如搜狐、網(wǎng)易）健康頻道等，雖然健康信息的發(fā)布者、傳播者、接受者可以進(jìn)行交流與信息反饋，但互動性強(qiáng)弱參差不齊。以各大社交平臺、公眾號為代表的自媒體，常常通過“粉絲”訂閱的方式將創(chuàng)作內(nèi)容推廣給用戶，此類方式趣味性強(qiáng)，受眾面廣，但是其內(nèi)容的科學(xué)性難以得到有效保證。以媒體門戶網(wǎng)站健康頻道為代表的綜合性健康信息平臺，一般著眼于健康保健類知識，傳遞的信息通常由具有一定醫(yī)藥教育背景的網(wǎng)絡(luò)編輯完成，但此類平臺的互動性不強(qiáng)，對于健康傳播的促進(jìn)作用有一定的局限性。新媒體健康傳播領(lǐng)域出現(xiàn)的專業(yè)健康醫(yī)療平臺,此類平臺有著較為廣泛的醫(yī)療資源以及專業(yè)的醫(yī)藥健康背景，已經(jīng)成為了患者、醫(yī)生、科研人員、普通公眾等群體重要的、可靠的信息交互渠道。

此外，新媒體環(huán)境下的健康傳播還具有個(gè)性化特征，針對個(gè)人特點(diǎn)和需求，營造出個(gè)性化、分眾化的健康信息群，受眾根據(jù)自己的需求借助互聯(lián)網(wǎng)獲取相關(guān)的健康知識和健康教育。

2、新媒體對健康傳播的促進(jìn)作用

在新媒體環(huán)境下，公眾主動獲取健康信息的積極性顯著，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為居民獲取健康類信息的一個(gè)重要途徑。 2016年第一季、第二季度中國網(wǎng)民關(guān)于“健康與防治”方面的科普搜索量分別達(dá)到6億次左右，居所有科普主題搜索量的首位。2014－2015年在“今日頭條”上關(guān)注健康類信息的用戶占到總用戶數(shù)量的24.09%，全年健康類信息的閱讀量為47.4億，關(guān)注營養(yǎng)資訊的用戶占頭條總用戶的13.4%，全年?duì)I養(yǎng)類資訊閱讀量約為33.1億。

主流媒體積極發(fā)布與傳播健康信息，在第一時(shí)間滿足受眾獲取健康知識的需求，并有效遏制謠言擴(kuò)散。新媒體特別是專業(yè)類健康媒體借助網(wǎng)絡(luò)可以更有效地為公眾提供大眾衛(wèi)生和醫(yī)學(xué)科普知識信息，向大眾傳播各種衛(wèi)生防病控制的政策法規(guī)，以提高群眾的公共衛(wèi)生意識、自我保健意識和疾病防控能力，促進(jìn)人們改變不健康的生活方式。另外，政府部門在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中，借助新媒體及時(shí)快速地告知公眾政府決策，信息透明度和時(shí)效性有了很大提升，指導(dǎo)公眾采取何種措施規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，對社會流傳的各種謠言進(jìn)行及時(shí)遏制。

健康傳播借助新媒體提供尋醫(yī)問藥等咨詢服務(wù)，進(jìn)行預(yù)防倡導(dǎo)和行為干預(yù)?；跀?shù)字互聯(lián)技術(shù)的新媒體實(shí)現(xiàn)了用戶的同步或異步互動，為新媒體環(huán)境下健康咨詢服務(wù)的興起奠定了良好的技術(shù)基礎(chǔ)。我國醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域的官方機(jī)構(gòu)開始逐步進(jìn)入新媒體的健康傳播中。甘肅省衛(wèi)生廳建立微博矩陣、浙江省微博問診平臺“浙江微博醫(yī)生”、北京市衛(wèi)生局“首都健康微博平臺”等都是政府機(jī)構(gòu)在健康傳播和健康教育方面對新媒體應(yīng)用的積極探索，真正做到了將“單向宣傳、自上而下的健康教育發(fā)展為雙向交互、平等對話的健康傳播”。

意見領(lǐng)袖主動設(shè)置議題，促進(jìn)健康信息的優(yōu)化傳播。在新媒體平臺中，意見領(lǐng)袖的存在價(jià)值得以最高程度的體現(xiàn)，他們通過微博、論壇、微信等手段發(fā)布的信息會以最快的速度被最大范圍的人群接受，在健康信息的傳播中優(yōu)勢極為明顯。在具體的健康傳播中，機(jī)構(gòu)組織或意見領(lǐng)袖可以主動設(shè)置議題，促進(jìn)健康信息的優(yōu)化傳播。在此次新冠肺炎疫情中，鐘南山院士和李蘭娟院士成為整個(gè)疫情的權(quán)威意見領(lǐng)袖，有效引導(dǎo)了健康信息的傳播并擴(kuò)大了信息的傳播范圍。

利用新媒體傳播優(yōu)勢，促進(jìn)健康信息的國際溝通與協(xié)調(diào)。健康無國界，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體平臺可以打破時(shí)空限制，將信息在最短時(shí)間內(nèi)傳遍全球，起到良好的國際溝通和協(xié)調(diào)作用，促進(jìn)國際合作，在健康信息的國際傳播中發(fā)揮重要作用。

3、新媒體給健康傳播帶來的消極影響

新媒體也是一把雙刃劍。新媒體弱化了傳播過程中傳播者和受眾的角色、降低了內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的門檻，信息量龐雜難以監(jiān)督，也給健康傳播帶來了不利因素。首先，健康傳播信息質(zhì)量不一，容易導(dǎo)致迷惑、甚至滋生謠言、健康傳播內(nèi)容良莠不齊，加上缺乏有效的健康傳播機(jī)制，容易使公眾對健康的需求被商業(yè)所利用，導(dǎo)致大眾非理性行為并且引起社會恐慌及社會失序；其次，由于互聯(lián)網(wǎng)和移動電子設(shè)備的普及度不如傳統(tǒng)媒體高，尤其是在高年齡、低收入、低教育水平或偏遠(yuǎn)地區(qū)的人群中。使用溝及其導(dǎo)致的知識溝使用社會經(jīng)濟(jì)地位較高的人獲得的信息更多、收獲更大，而對這些地位較低者則排除在社會核心利益之外，他們的健康傳播需求難以得到滿足，他們對信息的辯別能力也低，也更容易被一些假的健康信息所迷惑，這就導(dǎo)致了以新媒體為媒介的健康傳播的受眾不如傳統(tǒng)媒體廣泛，隨著時(shí)間的推移，且這種兩極分化將會有愈演愈烈之勢。

大眾傳媒在進(jìn)行編碼過程中，沒有做好把關(guān)人的職責(zé)，未強(qiáng)調(diào)“初步發(fā)現(xiàn)”和抑制并不等于預(yù)防和治療，對專業(yè)性的醫(yī)學(xué)術(shù)語和可能造成的誤解或誤讀的詞匯并未做出明確解釋，缺乏預(yù)見性和換位思考，從而帶來虛假信息泛濫，引發(fā)公眾錯(cuò)誤的認(rèn)知判斷行為。從另一角度來說，傳播者的編碼過程和受眾的解碼過程有差異，解碼者并不一定會按照編碼者的思想進(jìn)行解碼。而此后，糾錯(cuò)和現(xiàn)身解釋的媒體卻少之又少，嚴(yán)重?fù)p害了媒體的公信力和權(quán)威性。

健康營銷大行其道，公共服務(wù)缺失。健康傳播是關(guān)系國民身心素質(zhì)提升的重大課題，具有社會公共服務(wù)的內(nèi)在屬性。反觀現(xiàn)在的新媒體健康傳播現(xiàn)狀，許多盈利機(jī)構(gòu)打著“健康傳播”的旗號，利用新媒體平臺進(jìn)行健康營銷，卻淪為商家的牟利工具：相關(guān)信息的指向僅僅是要推動醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)網(wǎng)站的訪問量和實(shí)際的問診量，來提高衛(wèi)生保健商品的銷售量。國外學(xué)者也指出，在電子健康的使用中，“病人授權(quán)”通常成為網(wǎng)絡(luò)健康信息提供的最終目標(biāo)。

新媒體的包裝營銷容易導(dǎo)致“偽專家”“偽健康”盛行。從張悟本、李一、劉逢軍到馬凌悅，不少所謂的“養(yǎng)生專家”在精心包裝下聲名鵲起，新媒體的出現(xiàn)在一定程度上為這種“偽專家”和“偽健康”的自我營銷提供了便利條件。

“數(shù)字鴻溝”帶來的健康風(fēng)險(xiǎn)分配不均。雖然新媒體傳播具有強(qiáng)大的信息聚合優(yōu)勢，用戶可以通過搜索獲得自己需要的健康信息和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，但由于公眾受教育程度和媒介技術(shù)掌握水平的差異，難以有效地通過新媒體獲取相關(guān)健康信息?！皵?shù)字鴻溝”的存在，使新媒體的健康傳播效果大打折扣，也讓不同的公眾在健康風(fēng)險(xiǎn)的承擔(dān)上有所差異。

三、多方合力應(yīng)對疾病恐慌、優(yōu)化新媒體環(huán)境下的健康傳播

健康教育和健康知識的普及，政府部門應(yīng)發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)作用，對新媒體的健康傳播進(jìn)行合理管控，建立權(quán)威信息源，同時(shí)，加強(qiáng)市場準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，定期對相關(guān)網(wǎng)站、微信公眾號、微博賬號進(jìn)行檢查，對惡意散布不實(shí)信息的及時(shí)封鎖，通過官方身份的認(rèn)證和權(quán)威信息的發(fā)布來建立公眾的情感信任，充分做好“把關(guān)人”的角色。

隨著信息浪潮和信息復(fù)雜化的發(fā)展，面向公眾的信息選擇難度越來越大。專家學(xué)者要承擔(dān)社會責(zé)任，發(fā)布主流健康信息，構(gòu)建公眾信任，發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用，消除疾病恐慌。

受眾需提高健康素養(yǎng)，鑒別權(quán)威信息來源，謹(jǐn)防“魔彈論”對媒體傳播力的削弱。在新媒體環(huán)境下，各類健康信息和錯(cuò)誤信息數(shù)量巨大且良莠不齊，公眾需要通過自覺強(qiáng)化自我信息傳播意識，面對各類健康信息時(shí)可以準(zhǔn)確辨別，同時(shí)應(yīng)自覺舉報(bào)虛假信息，協(xié)助構(gòu)建風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，促進(jìn)信息良好健康傳播。

最后，主流媒體要發(fā)揮其信息權(quán)威性的優(yōu)勢，建立權(quán)威的信息獲取和發(fā)布渠道，不斷擴(kuò)大影響力。新媒體應(yīng)發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢和傳播優(yōu)勢，創(chuàng)建更具特色的個(gè)性化“兩微一端”傳播平臺，根據(jù)不同的人群采取不同的傳播措施，提供個(gè)性化服務(wù)，更加全面地滿足公眾日益增長的信息需求。