站在十字路口

    今年6月19日，國務(wù)院新聞辦公室副主任蔡名照在人民網(wǎng)“加強新興媒體建設(shè)，形成輿論引導新格局”網(wǎng)絡(luò)媒體論壇的現(xiàn)場發(fā)言中指出，要加快重點新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)企改制的步伐，增強發(fā)展活力，加強重點新聞網(wǎng)站對外傳播能力建設(shè)，不斷擴大國際影響力；8月21日，新聞出版總署署長柳斌杰在傳達全國文化體制改革經(jīng)驗交流會精神的會議上強調(diào)，“所有新聞網(wǎng)站要全部轉(zhuǎn)企改制，推動我國媒體傳播能力的提高”。經(jīng)過6年的漫長試點，新聞網(wǎng)站體制改革終于進入由點到面全面鋪開的攻堅階段。我國新聞網(wǎng)站已經(jīng)走過十余年的發(fā)展歷程。至今，基本形成了中央、省級、市級的三級新聞網(wǎng)站布局，國家也給予三級新聞網(wǎng)站更多政治任務(wù)和社會輿論引導責任。據(jù)統(tǒng)計，目前85%以上網(wǎng)上時政類新聞信息是由中央和地方重點新聞網(wǎng)站提供的，同時，新聞網(wǎng)站也是各類網(wǎng)站中的重要力量，是普通受眾訪問最多的網(wǎng)站類型之一。但是，在輿論影響力迅速提升的同時，新聞網(wǎng)站的市場競爭力并未同步跟進。當商業(yè)網(wǎng)站蓬勃發(fā)展并且紛紛建立起多層次、多元化的盈利模式之時，新聞網(wǎng)站卻被僵化的體制束縛了手腳，市場競爭力較之成熟的商業(yè)網(wǎng)站相去甚遠。11月，騰訊網(wǎng)已宣布2009年的收益將超過百億，而收益較好的新聞網(wǎng)站如千龍等還在個位數(shù)徘徊。當前，我國新聞網(wǎng)站的運營管理體制主要有三種：一是完全依附于母媒體，資金來源主要來自中央或地方財政以及母媒體的撥款，網(wǎng)站本身沒有自主經(jīng)營權(quán)，僅相當于母媒體的網(wǎng)絡(luò)版編輯部。二是獨立型的公司化運營體制，如千龍網(wǎng)、東方網(wǎng)。這類新聞網(wǎng)站為獨立的企業(yè)法人，按照純商業(yè)化的模式運作，但由于新聞網(wǎng)站的媒體屬性所限，并不能完全實行公司化運作，在融資環(huán)境和融資政策方面依然受到諸多限制。三是“事業(yè)單位、企業(yè)化經(jīng)營”體制，這也是當前大多數(shù)新聞網(wǎng)站的體制類型。中國西藏新聞網(wǎng)也是屬于第三種體制。

    “事業(yè)單位、企業(yè)化管理”是我國在特殊歷史時期對傳媒業(yè)實行的特殊行業(yè)政策，其實質(zhì)是讓傳媒業(yè)既能享受事業(yè)單位的財政支持，又有適當?shù)恼吆涂臻g，讓媒體享受市場靈活的資源配置和人才激勵機制等益處，從而實現(xiàn)對媒體的有效管理。脫胎于傳統(tǒng)媒體的新聞網(wǎng)站因采用這種體制，得以與母媒體一樣享受事業(yè)、企業(yè)的雙重優(yōu)惠，因此在發(fā)展初期掌握了一定主動。但隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和完善，新聞網(wǎng)站所處的體制環(huán)境、經(jīng)濟基礎(chǔ)、傳播手段和技術(shù)等都發(fā)生了深刻變化，兩種體制共存一體，在實踐中形成了“事業(yè)不像事業(yè)、企業(yè)不像企業(yè)”的狀態(tài)，難以充分體現(xiàn)和發(fā)揮兩種體制的優(yōu)勢。尤其面對激烈的外部市場競爭和商業(yè)網(wǎng)站靈活多變的體制機制，這種體制的弊端更加顯現(xiàn)，突出表現(xiàn)在產(chǎn)權(quán)關(guān)系不明晰、資產(chǎn)所有者和占有使用者的責權(quán)利關(guān)系模糊、網(wǎng)站負責人缺少相應(yīng)約束和激勵機制，造成網(wǎng)站對內(nèi)缺乏發(fā)展的內(nèi)驅(qū)力，對外市場反應(yīng)遲緩、融資困難等。這種情況在報業(yè)改制時也存在過，但由于網(wǎng)站無地域限制、無容量限制、無時間限制的特性,這種現(xiàn)象就更為明顯。

    近年來，雖然各新聞網(wǎng)站都曾試圖突破體制機制之困、探尋各種新的體制機制路徑，但成效甚微。2003年文化體制改革試點工作啟動后，新華網(wǎng)、人民網(wǎng)與東方網(wǎng)被列為新聞網(wǎng)站體制改革試點單位，資料顯示東方網(wǎng)的股份制改革完成得較充分。新華網(wǎng)與人民網(wǎng)也進行了內(nèi)部人事制度改革，新華網(wǎng)負責網(wǎng)絡(luò)新聞的編輯工作，經(jīng)營業(yè)務(wù)由新華社統(tǒng)一管理；人民網(wǎng)已經(jīng)是企業(yè)化運作的獨立法人，但在引進國有資本方面并未取得實質(zhì)性進展。2007年，國新辦有關(guān)負責人曾表示，要積極推進新聞網(wǎng)站體制改革試點，列入改革試點的新聞網(wǎng)站可以嘗試通過多種渠道拓展資金來源，引進國有戰(zhàn)略投資者，在確保主辦單位控股的前提下，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，組建股份公司，條件成熟時在國內(nèi)上市。時隔兩年，在政府高層明確表態(tài)支持和各地宣傳主管部門的強力推進下，新聞網(wǎng)站全面轉(zhuǎn)企改制已如箭在弦上。4月28日，河北長城傳媒有限公司（長城網(wǎng)）揭牌成立。長城網(wǎng)整合了長城在線、河北新聞網(wǎng)、河北廣電網(wǎng)等重點新聞網(wǎng)站資源，其注冊的“河北長城傳媒有限公司”屬于獨立企業(yè)法人，由河北省對外傳播中心、河北日報報業(yè)集團、河北電臺、河北電視臺共同投入資金、信源組建而成。長城網(wǎng)主要內(nèi)容分為新聞信息、資訊服務(wù)、互動交流三大板塊，擁有30個頻道，其中重點打造河北原創(chuàng)新聞、高端訪談、民生關(guān)注、河北文化等特色頻道。長城網(wǎng)還將專業(yè)從事網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)、電子商務(wù)、網(wǎng)頁設(shè)計、增值電信業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)相關(guān)培訓業(yè)務(wù)、計算機軟硬件開發(fā)銷售，設(shè)計、制作、代理、發(fā)布各類廣告市場營銷策劃，電視電影節(jié)目制作、發(fā)行，影視策劃等。江蘇網(wǎng)也即將啟動轉(zhuǎn)企改制，目前資源整合已在運行中。新華日報報業(yè)集團、江蘇廣電總臺、鳳凰出版集團、江蘇廣電網(wǎng)絡(luò)四大集團將出資組成股份有限公司，鳳凰的數(shù)字出版、廣電的視頻、新華報業(yè)集團的新聞內(nèi)容、廣電網(wǎng)絡(luò)開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)產(chǎn)品將全部整合進這張網(wǎng)絡(luò)。在這里，要重點說一下華聲在線。2001年湖南日報報業(yè)集團創(chuàng)辦了湖南在線新聞網(wǎng)站，2006年6月，首先在北京創(chuàng)辦了華聲在線新聞聚合網(wǎng)站，2008年，華聲在線與湖南在線整合，更名為華聲在線，以湖南為基地，北京為運營中心，在赫爾辛基設(shè)立了歐洲辦事處，以做強做大為目標，全面提速市場化戰(zhàn)略。2009年，由“報網(wǎng)互動”而“報網(wǎng)融合”，將旗下華聲在線、三湘都市報與湖南最大的戶外媒體公司每天傳播網(wǎng)等整合，構(gòu)建了一個覆蓋報紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志、手機、視頻和戶外廣告等的全媒體信息服務(wù)平臺。通過市場化的實戰(zhàn)，華聲在線的品牌價值已達百萬美元。在內(nèi)容創(chuàng)新方面，華聲在線連同旗下的華聲論壇、華聲精英博客、華聲娛樂等幾大板塊在宣傳湖南、營銷湖南方面發(fā)揮了重要作用，每年都有在業(yè)界叫得響的報道策劃，每年都因內(nèi)容優(yōu)秀而獲獎。在營銷創(chuàng)新方面，華聲在線的全媒體營銷逆勢擴張，簽約越來越多的上市公司和成長型企業(yè)。華聲在線還利用世界金融危機開拓海外市場成本較低的契機，進入歐洲市場，成為多家歐企中國市場營銷解決方案的服務(wù)商。連續(xù)三年，華聲在線的收入和盈利都以兩位數(shù)速度增長。在最近確定的全國重點新聞網(wǎng)站改制上市的試點名單上，華聲在線成為中部地區(qū)的唯一代表。目前看來, 轉(zhuǎn)企改制已是地方新聞網(wǎng)站發(fā)展的大勢所趨，但如果按照現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，加快產(chǎn)權(quán)制度改革，實施股份制改造，完善法人治理結(jié)構(gòu)和資本運行機制，使地方新聞網(wǎng)站成為運作規(guī)范的現(xiàn)代傳媒企業(yè)，從西藏本地的實際情況看還任重道遠。在這個轉(zhuǎn)制過程中,要建立完善的企業(yè)運行機制，就要在資源、內(nèi)部框架、產(chǎn)業(yè)資本、職能轉(zhuǎn)變等方面整合到位,比如資源整合，地方新聞網(wǎng)站要在激烈的網(wǎng)絡(luò)媒體競爭中取勝，真正發(fā)揮當?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)宣傳窗口的作用，就不應(yīng)只承擔新聞發(fā)布、省情介紹的職能，做單純的地方新聞媒體，而應(yīng)立足本地、輻射周邊，建成以新聞為先導的綜合門戶網(wǎng)站。因此，必須整合當?shù)丶爸苓叺貐^(qū)信息資源，提高新聞網(wǎng)站的服務(wù)功能，擴大新聞網(wǎng)站的地區(qū)影響力。目前地方新聞網(wǎng)站大多采取并入媒體集團或與傳統(tǒng)媒體合作成立股份公司的形式，即由一家或幾家媒體參股，并將部分傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站并入地方重點新聞網(wǎng)站，如寧夏新聞網(wǎng)、浙江在線。這樣做一方面可以用傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站原有的設(shè)備和人員補充新聞網(wǎng)站現(xiàn)有的不足，另一方面可以實現(xiàn)新聞資源最大限度的整合。另外，新聞網(wǎng)站承擔輿論導向功能，相應(yīng)就掌握了豐富的政府資源。因此，通過搭建統(tǒng)一的服務(wù)平臺，大力發(fā)展電子政務(wù)和電子黨務(wù)就成為其獨特的核心競爭力。一方面，通過發(fā)展電子政務(wù)和電子黨務(wù)平臺，可以給政府提供公共服務(wù)而獲取勞務(wù)費，另一方面還可以通過建立電子政務(wù)收費系統(tǒng)，進而收取服務(wù)費。

    再比如產(chǎn)業(yè)投資。網(wǎng)絡(luò)媒體必須依靠大量資金投入，但是由于傳統(tǒng)媒體長期以來“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”，導致積累不足，單獨依靠自身力量難以解決新聞網(wǎng)站的資金投入問題。而在融資方面，盡管政府高層幾年前就明確表態(tài)新聞網(wǎng)站可以嘗試通過多種渠道拓展資金來源，但融資政策的約束并未解除，新聞網(wǎng)站的融資渠道受到多方限制。新聞網(wǎng)站只能在出版行業(yè)內(nèi)融資，可以吸收國有大企業(yè)參股?？沙霭嫘袠I(yè)本身實力并不強大，尚沒有充裕的資金投向盈利能力不強的新聞網(wǎng)站；國有大企業(yè)只能參股而不能控股，也減弱了他們投資新聞網(wǎng)站的欲望,而在西藏尚無媒體融資成功的先例。

    但這并不能說西藏的新聞網(wǎng)站就不需要動作了，本身與國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)媒體差距就大，什么事都不做就更大了。在經(jīng)濟環(huán)境及有關(guān)政策的允許下，可以試行較為完整的企業(yè)管理制度，如將項目目標制引入內(nèi)容管理，將內(nèi)容的傳播影響分解成指標，專人專責，定期反饋檢查總結(jié)提高，及時獎懲；建立內(nèi)容管理部門負責編輯政策、輿論導向、平臺規(guī)劃、信息安全、日常選題和突發(fā)事件的處置等，全面監(jiān)控和指導新聞、視頻、論壇和博客等模塊的流量變化，做實傳播效果。同時盡可能拓展融資渠道，完善技術(shù)功能，提升技術(shù)水平，結(jié)合西藏實際，選擇較好的技術(shù)和內(nèi)容結(jié)合切入點，建全以內(nèi)容建設(shè)為核心的新媒體產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)不同層次、不同表達的內(nèi)容產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)平臺上的貫通融合，加強自身‘造血’功能。建立科學高效的新聞信息共享機制和科學統(tǒng)一的用人機制，爭取抓住開發(fā)手機報等新媒體業(yè)務(wù)和與3Ｇ技術(shù)結(jié)合的多媒體業(yè)務(wù)的發(fā)展機遇，加強對外合作，尋求新的業(yè)務(wù)增長點，通過社會效益來實現(xiàn)資本收益，從而使網(wǎng)站從‘供給型’的非企業(yè)化運作向‘自給自足’的市場化經(jīng)營方向發(fā)展。